งานธุรกิจศึกษาอาจารย์บังอรฝากสอนแทน


111

111

บทที่  9

เรื่อง   กลยุทธ์การแข่งขัน

        เป็นกลยุทธ์ที่จัดทำขึ้นเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน และเมื่อบริษัทได้พัฒนากลยุทธ์ก็ยังคงจะต้องเผชิญกับปัญหาสำคัญ และ ในปัจจุบันบริษัทต้องเผชิญกับความไม่แน่นอนทางด้านสภาพแวดล้อมในการดำเนิน งาน รวมถึงสภาวะการแข่งขันที่รุนแรงเพื่อให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยน แปลงไป โดยการปรับปรุงกระบวนการในการบริหารและดำเนินงานเพื่อที่จะสามารถเพิ่มตอบ สนองความต้องการของลูกค้าและให้มีความสามารถทางการแข่งขันที่สูงที่สุด

กลยุทธ์ธุรกิจเพื่อสร้างความสามารถทางการแข่งขัน(business competitive strategy)

เป็น กลยุทธ์เพื่อการแข่งขัน โดยสามารถจะพิจารณาและมุ่งเน้นที่ความสามารถเฉพาะ ขององค์การธุรกิจนั้นๆ เนื่องจากความสามารถเฉพาะเป็นสิ่งทีนำไปสู่การดำเนินงานที่มีความเป็น เอกลักษณ์และความแตกต่างจากคู่แข่งขันรายอื่นในด้านประสิทธิภาพ ความรวดเร็วในการตอบสนองต่อลูกค้า สินค้า และบริการที่มีมูลค่าเพิ่มที่โดดเด่น รวมถึงจุดเด่นที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน จะนำไปสู่การสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าและบริการของบริษัทหรือสามารถทำ ให้มีการเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงานและต้นทุนที่ต่ำลงอย่างมาก จำแนกได้เป็นส่วนประกอบหลัก 2 ประการคือ

1.ทรัพยากร(resources) คือ โรงงาน เครื่องจักร ต้นทุน อาคาร สำนักงานต่างๆ เช่น ชื่อเสียง ภาพลักษณ์ ความรู้ ฐานข้อมูลของธุรกิจ ใบอนุญาติในการทำธุรกิจ รวมถึงทรัพย์สินทางปัญญาต่างๆ เป็นทรัพยากรที่จับต้องไม่ได้

2.ทักษะ ในการใช้ทรัพยากร(capabilities)บริษัท ต้องมีทักษะในการใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพด้วย เช่น ระเบียบ กฎ วิธีการในการดำเนินการต่างๆรวมถึงกระบวนการในการตัดสินใจในธุรกิจด้วย

        ยุทธวิธีการแข่งขันเพื่อสร้างความได้เปรียบ

        บริษัทจำเป็นต้องให้ยุทธวิธีในการแบ่งชั้น มี 2 ประเภท

1.ยุทธวิธีเกี่ยวกับจังหวะเวลา(timing  tactics)  คือ

         เมื่อ ไหร่ที่จะเข้าแข่งขันกับคู่แข่งขันมีความสำคัญมากในการสร้างความได้เปรียบ ทางการแข่งขัน เพราะทำให้เกิดการได้เปรียบในฐานะที่ลงมือก่อนในด้านกลยุทธการแข่งขัน บริษัทแรกที่เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าและบริการใหม่ก่อนผู้อื่น เรียกว่าผู้เคลื่อนไหวก่อน(first mover)หรือผู้นำร่อง(pioneer)

  2.ยุทธวิธีที่เกี่ยวกับตำแหน่งที่ตั้งของตลาด(market  location tactics)

เป็น การพิจารณาตัดสินใจว่าจะนำแผนปฏิบัติการ เข้าโจมตีคู่แข่งขันจุดไหนดี และอย่างไร จึงจะทำให้เกิดการได้เปรียบทางการแข่งขัน บริษัท หรือหน่วยธุรกิจ(SBU)สามารถที่จะใช้แผนกลยุทธ์ทั้งในเชิงรุกและในเชิงรับโดย ยุทธวิธีทั้ง 2 ประเภทมี

2.1 ยุทธวิธีเชิงรุก(offensive tactic) เป็นกลยุทธ์ที่ใช้เพื่อเข้าโจมตีตำแหน่งที่ตั้งของคู่แข่งขันที่มีฐานะมั่นคงทางการตลาด

2.2 กลยุทธ์เชิงรับ (defensive tactic) เป็น กลยุทธ์ที่ใช้เพื่อป้องกันฐานะตำแหน่งปัจจุบันของบริษัทเอง เพื่อป้องกันไม่ให้ผู้แข่งขันเข้ามาโจมตีได้ ลดการเสี่ยงภัยจากการถูกโจมตี และการบีบให้ผู้รุกรานใช้กลยุทธ์ที่คุกคมน้อยลง บริษัทที่ใช้กลยุทธ์การตั้งรับสามารถทำให้ฐานะการแข่งขันของบริษัทเข้มแข็ง ขึ้น

กลยุทธ์การแข่งขันของผู้นำทางการตลาด

ต้อง ดำเนินงาน 3 อย่าง คือ ประการแรก บริษัทจะต้องหาทางขยายอุปสงค์รวมของตลาดมากขึ้น ประการที่สอง บริษัทจะต้องหาทางป้องกันส่วนครองตลาดในปัจจุบันโดยใช้กลยุทธ์ที่ดี และประการที่สาม บริษัทจะต้องพยายามหาทางเพิ่มส่วนครองตลาดให้มากขึ้นยิ่งไปอีก

1.การขยายตลาดเพิ่มขึ้น (expanding the total market)

การ ขยายการตลาดอาจทำได้ด้วยการค้นหาและการส่งเสริมการใช้สินค้าใหม่ เช่นคนอเมริกันในตอนเช้ารับประทานซีเรียลเป็นอาหารเช้า ดังนั้นผู้ประกอบการผลิตซีเรียลจะสามารถพิ่มยอดขายได้มากขึ้น ถ้าสามารถส่งเสริมให้รับประทานในโอกาสอื่นๆด้วย ให้รับประทานเป็นอาหารว่างก็ได้

2.การป้องกันส่วนครองตลาด(defending market share)

บริษัท ผู้นำทางการตลาดต้องหาวิธีป้องกันธุรกิจในปัจจุบันของตนจากการโจมตีจากคู่ แข่งขันด้วยการป้องกันที่ดีที่สุด เพื่อไม่ให้มีจุดอ่อนที่จะให้คู่ต่อสู้โจมตีได้ โดยต้องสร้างสรรค์นำนวัตกรรมออกมาอย่างต่อเนือง ผู้นำจะต้องนำหน้าในอุตสาหกรรมด้วยการพัฒนาสินค้า และบริการใหม่ๆและตัดค่าใช้จ่ายลดต้นทุนเพื่อสร้างความแข็งแกร่ง ความได้เปรียบในทางการแข่งขัน และมอบคุณค่าให้กับลูกค้าที่เหนือกว่า  เพื่อลดความเป็นไปได้ที่จะถูกโจมตีให้น้อยลง เบี่ยงเบนการโจมตีไปยังจุดที่ ถูกคุกคามน้อยกว่า

3.การขยายส่วนครองการตลาด(expanding market share)

เป็นความสามารถในการทำกำไรของบริษัท วัดจากผลตอบแทนจากการลงทุนก่อนหักภาษีจะสูงขึ้นตามส่วนครองตลาดสัมพันธ์ในตลาดที่ทำการแข่งขัน

กลยุทธ์การแข่งขันของผู้ตามทางการตลาด(market-follwer strategies)

เป็น กลยุทธ์ที่บริษัทพอใจที่จะเป็นผู้ตามมากกว่าที่จะไปแข่งขันกับผู้นำทางการ ตลาด เพราะเชื่อว่าการใช้กลยุทธ์ลอกเลียนแบบนวัตกรรมของผู้นำ อาจสามารถทำกำไรได้พอๆ กับผู้นำทางการตลาด

1.ผู้ ปลอมแปลง( counterfeiter) จะลอกเลียนแบบสินค้าของผู้นำรวมทั้งบรรจุภัณฑ์และนำไปขายในตลาดมืด (black market)หรือขายผ่านผู้จำหน่ายของปลอม เช่น แผ่นซีดี  นาฬิกาโรเล็กซ์ เป็นต้น

2.ผู้ทำเทียม (cloner)จะทำสินค้าตามอย่างสินค้าของผู้นำทั้งชื่อ และบรรจุภัณฑ์ โดยให้มีความแตกต่างเล็กน้อย

3.ผู้ ลอกแบบ(imitator)จะลอกบางสิ่งบางอย่างจากผู้นำ แต่จะยังคงสร้างความแตกต่างบ้าง ในบรรจุภัณฑ์  การโฆษณา การกำหนดราคา ซึ่งผู้นำจะไม่ถือเป็นเรื่อสำคัญมากนัก ตรามใดที่ผู้ลอกแบบไม่โจมตีอย่างรุนแรงเท่านั้น

4.ผู้ ดัดแปลง(adapter)จะ เอาสินค้าของผู้นำมาดัดแปลงหรือปรับปรุงใหม่ ผู้ดัดแปลงอาจเลือกตลาดที่จะนำสินค้าไปขายแตกต่างออกไป และบ่อยครั้งที่ผู้ดัดแปลงจะเจริญเติบโตเป็นผู้ท้าชิงในอนาคต เช่นเดียวกับบริษัทญี่ปุ่นหลายบริษัทที่นำสินค้ามาดัดแปลงปรับปรุงให้ดีขึ้น และพัฒนาเจริญเติบโตที่อื่น

 กลยุทธ์การแข่งขันในอุตสาหกรรมขั้นอิ่มตัว

เป็น การเจริญเติบโตเต็มที่และเข้าสู่ระยะชะลอการเติบโตในขั้นอิ่มตัว ทำให้การแข่งขันจะรุนแรงมากที่สุด เพื่อแย่งชิงลูกค้าซึ่งกันและกัน บริษัทที่มีฐานะทางการแข่งขันที่แข็งแรงกว่า จะทุ่มเทการแข่งขันในกลยุทธ์เพื่อเพิ่มส่วนครองตลาด เพื่อดึงดูดลูกค้าออกจากบริษัทที่อ่อนแอกว่า เพื่อรักษาและขยายส่วนครองตลาดเพิ่มขึ้น เช่น

1.การ ลดจำนวนและชนิดของสินค้าให้น้อยลง เพราการมีสินค้ามากชนิดอาจจะมีความเหมาะสมในช่วงที่ตลาดกำลังขยายตัว ซึ่งเป็นภาระและต้นทุนต่อบริษัท

2.การ ลดต้นทุนต่อหน่วย เป็นการเจรจากับผู้ผลิตวัตถุดิบเพื่อให้ได้ราคาที่ดีขึ้น เป็นการเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิต การกระจายสินค้า และการลดค่าใช้จ่ายในการบริหารและบริการลง

3.การ ให้ความสำคัญกับนวัตกรรมของกระบวนการผลิตและดำเนินงาน เป็นการปรับปรุงกระบวนการในการผลิตให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น หรือการนำเอาเทคโนโลยีเข้ามาใช้ในกระบวนการผลิตให้มากขึ้น จะทำให้สินค้ามีคุณภาพสูงในต้นทุนที่ต่ำ

4.การ ขยายตลาดใหม่ บริษัทควรจะหาทางขยายหรือเพิ่มยอดขายจากฐานลูกค้าเดิมที่มีอยู่ เช่น ร้านค้าซุปเปอร์มาเก็ตสามารถเพิ่มยอดขายได้โดยการตั้งตู้ เอทีเอ็มหรือบริการล้างอัดรูป

5.การ ซื้อกิจการของคู่แข่งขัน บริษัทสามารถเข้าไปซื้อกิจการได้ในราคาที่เหมาะสม โดยบริษัทสามารถได้ประโยชน์จากบริษัทที่เข้าไปซื้อ เช่น การได้ฐานลูกค้าที่เพิ่มขึ้น หรือเทคโนโลยีที่สำคัญที่กิจการนั้นมีอยู่

6.การ ขยายตลาดสู่ต่างประเทศ  บริษัทสามารถขยายตัวออกไปสู่ตลาดต่างประเทศซึ่งยังมีโอกาสในการเจริญเติบโต มากกว่า และมีการแข่งขันที่ยังไม่ค่อยรุนแรง

กลยุทธ์การแข่งขันในอุตสาหกรรมขั้นลด

เมื่อ อุตสาหกรรมเจริญเติบโตถึงจุดสุดท้าย อุตสาหกรรมส่วนใหญ่ในที่สุดก็จะก้าวเข้าสู่ขั้นลด โดยความต้องการของลูกค้าต่อสินค้าหรือบริการของอุตสาหกรรมเริ่มลดลง ทำให้ขนาดของตลาดโดยรวม เริ่มหดตัว เช่น อุตสาหกรรมลูกค้า อันเกิดจากเครื่องคิดเลขเข้ามาแทนที่ และอุตสาหกรรมยาสูบต้องตกต่ำลง เนื่องจากทัศนคติของสังคมของการสูบบุหรี่เปลี่ยนแปลง เพราะมีผลกระทบต่อสุขภาพของผู้สูบ บริษัทที่ประสบความสำเร็จในอุตสาหกรรมที่มีลักษณะหยุดนิ่งหรือถดถอยมักจะมี กลยุทธ์ดังนี้

 1.กลยุทธ์ความเป็นผู้นำ

เป็น กลยุทธ์ที่มีส่วนช่วยให้เกิดความเจริญเติบโตในอุตสาหกรรมกำลังลดลง โดยการเก็บรวบรวมส่วนครองตลาดของบริษัทต่างๆ ที่ถอนตัวออกไปจากอุตสาหกรรม โดยเฉพาะบริษัทมีความแข็งแกร่งหรือมีจุดแข็งเด่นเป็นพิเศษหลายอย่าง เพียงพอที่จะเข้าไปยึดครองส่วนแบ่งตลาดในอุตสาหกรรมที่กำลังลดลง  และ ระดับการลดลงของอุตสาหกรรม ความรุนแรงของการแข่งขัน เช่น บริษัทฟิลิป มอร์รีสใช้กลยุทธ์นี้ประสบผลสำเร็จมาแล้วในอุตสาหกรรมยาสูบ ทำให้บริษัทเพิ่มส่วนครองตลาดและสามารถทำกำไรได้มากด้วยการตัดราคาอย่าง รุนแรง และใช้เทคนิคทางการตลาดเพื่อสร้างส่วนครองตลาดมากขึ้น เข้าไปซื้อธุรกิจของผู้แข่งขันที่มีฐานะดีเพื่อรวมตัวขึ้นในอุตสาหกรรม สร้างความกดดันให้ผู้แข่งขัน

2.กลยุทธ์การมุ่งเน้นตลาดเป้าหมาย

บริษัท จะต้องพยายามเสาะหา หรือใช้ประโยชน์จากส่วนของตลาดออกเป็นส่วนตลาดย่อยๆได้มากมาย ซึ่งบริษัทสามารถแบ่งส่วนการตลาดและหาส่วนของตลาดที่ยังคงมีการเติบโตได้ จะทำให้รอดพ้นจากการหยุดนิ่ง เช่นธุรกิจผลิตชิ้นส่วนรถยนต์ เมื่อเศรษฐกิจประสบกับภาวะตกต่ำ รถยนต์ใหม่มียอดขายลดลง ธุรกิจผลิตชิ้นส่วนรถยนต์ต้องหันไปมุ่งเน้นการผลิตอะไหล่เพื่อขายในตลาดที่ ไปใช้ซ่อมแซมรถเก่าแทน ซึ่งต้องทำให้ปรับลดคุณภาพและราคาผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับความต้องการของตลาด และสามารถขายผลิตภัณฑ์ได้

3.กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในสินค้าและบริการ

โดย การเพิ่มคุณภาพและนวัตกรรมของสินค้า จะทำให้เกิดความต้องการในสินค้าหรือริการนั้นขึ้นมาอีกครั้งหนึ่ง สินค้าและบริการจะเป็นทางเลือกในการแข่งขัน และยังสามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันเนื่องจากเทคโนโลยีเป็นสิ่งที่ ยากและแพงที่จะลอกเลียนแบบ

4.กลยุทธ์การมุ่งเน้นการลดต้นทุน

โดย การเพิ่มประสิทธิภาพในกระบวนการผลิตโดยการนำเทคโนโลยีเข้ามาและการสร้างความ สามารถเฉพาะทางให้เกิดประโยชน์จากการนำอุปกรณ์และเครื่องจักรไม่ได้ใช้งาน เต็มตามประสิทธิภาพ เช่น การรับชิ้นส่วนต่างๆ เพื่อส่งโรงงานผลิตสินค้าชนิดต่างๆหรือการเพิ่มช่องทางในการจัดจำหน่ายเพื่อ ให้มั่นใจว่ายอดขายจะมีมากเพียงพอสำหรับการผลิตให้ได้ปริมาณมากเพื่อลดต้น ทุน หรือปิด หรือยกเลิกช่องทางการจำหน่ายที่มีปริมาณน้อยและต้นทุนสูง

5.กลยุทธ์เก็บเกี่ยวผลกำไร

มี จุดมุ่งหมายที่จะถอนตัวออกจากอุตสาหกรรมซึ่งกำลังลดลง หรือเพื่อใช้เก็บเกี่ยวผลกำไร เพื่อให้กระแสเงินสดไหลเวียนดีขึ้นก่อนที่จะถอนตัวออกไป

6.กลยุทธ์เลิกการลงทุน

          โดย บริษัทต้องรู้ก่อนว่าเมื่อใดอุตสาหกรรมจะเข้าสู่ขั้นตกต่ำ ก่อนที่อุตสาหกรรมจะถดถอยลงจนถึงขั้นวิกฤต และขายทิ้งสินทรัพย์ของบริษัทในขณะที่ยังมีคุณค่าต่อผู้อื่นอยู่

ข้อมูลจาก http://www.oknation.net/blog/anit/video

เสนอข้อคิดเห็นความรู้นี้ด้วยครับ

Posted on มกราคม 26, 2013, in ห้องเรียน. Bookmark the permalink. ใส่ความเห็น.

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: